Een van de veelvoorkomende vragen die ik krijg bij het aanbieden van een opzet voor een Adwords campagne, is: “Hoeveel gaat Adwords mij kosten?”. En stiekem wil je daarbij gelijk eigenlijk de andere kant van de kosten/baten medaille weten:“Hoeveel gaat Adwords mij opleveren?”.

In dit artikel zal ik een handige basisformule bespreken die je eenvoudig kunt gebruiken om een grove schatting te berekenen hoeveel Adwords je gaat kosten, aan de hand van je eigen doelstellingen. De baten die hieruit volgen zijn afhankelijk van jouw prijzen/tarieven/marges en zal ik in een voorbeeld nader toelichten om een beeld te schetsen hoe je ook dit kunt berekenen.

Stap 1: Doelstelling bepalen

Adwords wordt wel eens een bodemloze put genoemd en wanneer je de verkeerde Adwords specialist inhuurt (of het zelf doet zonder bewust inzicht :)), dan kun je er ook vanuit gaan dat het zo eindigt. Om de ‘goede’ kosten van Adwords te kunnen bepalen, moeten we eerst nadenken over doelstellingen. Deze gaan namelijk de omvang van de campagne bepalen en hebben daarmee directe invloed op het totale kostenplaatje.

SMART doelstellingen, dus Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Op die manier kunnen we later in ieder geval evalueren hoe het is gegaan en onze Adwords kosten / baten analyseren.

Om deze doelstelling goed te bepalen moet je wel al enig voorwerk doen, aangezien ze aan de SMART voorwaarden moeten voldoen. Zo moet je denken aan:

Voorbeeld

Ik ben een klant bij Insyde, Zeegelaar Schilderwerk, en ben dus een schildersbedrijf uit Amsterdam. Ik heb een website met een offerte-aanvraag formulier en meet de ingevulde formulieren als doel. Ik ontvang op dit moment 300 bezoekers per maand en krijg daaruit 12 aanvragen per maand. Mijn conversiepercentage is daardoor 12 / 300 = 0,04 = 4%.

Nu wil ik graag meer aanvragen genereren via Google Adwords. Ik zie dat het zoekvolume op het thema ‘schilder Amsterdam’ ongeveer 2000 per maand is. Ik zie dat er veel concurrentie is van andere schilders en dat ik volgens de onderzoeken daardoor kan rekenen op een gemiddeld doorklikpercentage (CTR) van 2%. Van deze 2000 mensen ontvang ik dus 2%, ofwel 0,02 x 2000 = 40 mensen.

Van deze 40 mensen, vraagt 4% een offerte aan, ofwel 1,6 aanvragen. Dit betekent dat ik in 2 maanden tijd, ongeveer 3 extra aanvragen kan genereren via Google Adwords. En zo kom ik bij mijn realistische doelstelling! Nu alleen nog even SMART formuleren.

“Ik wil twee maanden na lancering van de Adwords campagne, 3 ingevulde offerteformulieren ontvangen hebben, die terug te herleiden zijn naar Adwords als bron.”

Maar wat zijn nu de bijbehorende Adwords kosten zul je je nog steeds afvragen? :-)

Stap 2: Adwords kosten bepalen

Nu we onze doelstelling hebben, weten we wat onze Adwords campagne zal moeten presteren, volgens onze aannames, om tot drie aanvragen te komen. We hebben nu door middel van het vooronderzoek een nieuw cruciaal inzicht voor het bepalen van de Adwords kosten, namelijk, de geschatte hoeveelheid bezoekers ofwel clicks!

En bij Adwords draait alles om clicks. Clicks kosten geld. En dus bepalen clicks het benodigde budget voor de campagne.

Echter ontbreekt er nog steeds één variabele: kosten per click (CPC). Want clicks an sich gaan ons nog niets vertellen. We moeten dieper in het systeem van Google Adwords duiken en ontdekken hoe onze specifieke veiling werkt.

Want dat is Adwords, een veiling. Een gevecht tussen advertenties die op basis van relevantie en bod een rangorde moet opleveren. Er zijn tegenwoordig circa zeven advertentieposities beschikbaar op de eerste pagina en daar zul je tussen moeten staan wil je aan je 2% CTR komen.

Het beïnvloeden van de relevantie en het bod van een advertentie valt buiten de scope van dit artikel, maar de gemiddelde prijs die je moet gaan bieden om in de veiling opgenomen te worden is van groot belang voor onze uiteindelijke kosten.

Google geeft hier zelf informatie over via de Zoekwoordenplanner, maar mijn ervaring is dat je deze ‘geschatte biedingen’ altijd met een korrel zout moet nemen en zelf moet experimenteren met de hoogte van je bod. Wel kun je deze gebruiken als een soort worst-case scenario (de voorgestelde biedingen van Google zijn vaak hoger dan nodig). Dat is dan ook wat we hier zullen doen.

Voorbeeld

We gaan weer verder met ons schildersbedrijf uit Amsterdam. Doordat er veel concurrentie is, geeft Google aan dat we voor een positie op pagina 1 ongeveer 3 euro moeten betalen per click.

We verwachten dat er binnen de eerder besproken scope in totaal 80 bezoekers (40 per maand x 2 maanden) op onze website gaan komen. Deze 80 bezoekers kosten ons in het slechtste scenario 80 x 3 euro = 240 euro.

De Adwords kosten voor het behalen van onze doelstelling zijn dus 240 euro, verspreid over twee maanden. In onze budgettering moeten we er dus rekening mee houden dat we 120 euro per maand kwijt zijn aan Google Adwords.

De kosten per aanvraag zijn daarmee 80 euro (240 / 3), aangezien we verwachten dat we 3 aanvragen zullen krijgen uit 80 bezoekers.

Maar nu blijft er natuurlijk één zeer belangrijk vraagstuk openstaan, namelijkhoeveel geld Adwords nou eigenlijk heeft opgeleverd na deze 2 maanden.

Stap 3: Winstgevendheid bepalen

Nu we steeds meer data hebben verzameld, kunnen we onze analyse steeds meer kracht bij zetten. We weten welke doelen we willen bereiken en hoeveel ons dit gaat kosten. Nu moeten we nog berekenen hoeveel deze gestelde doelen ons opleveren.

Als ondernemer heb je namelijk verschillende soorten kostenposten die de winstgevendheid van je diensten/producten verminderen. Deze kun je opsplitsen in twee soorten, namelijk variabele en vaste kosten. De variabele kosten maak je iedere keer dat je een extra product of dienst levert, en de vaste kosten bestaan ongeacht je activiteit/afzet.

Daarnaast heb je ook nog het feit dat een aanvraag niet altijd een verkoop betekent. Iemand wil wellicht alleen een prijsindicatie en kan besluiten vervolgens niet met je in zee te gaan (in het geval van diensten), of iemand retourneert het product later (bij producten), waardoor je data vertroebeld raakt.

Tot slot moeten we weten wat onze omzet is per geleverde schilderklus, deze informatie is nodig om te bepalen wat de uiteindelijke marge gaat zijn per (Adwords) aanvraag.

Het hebben van inzicht in deze factoren is van cruciaal belang, wanneer we willen bepalen of de Adwords kosten, de baten overstijgen, of (hopelijk) andersom!

Ter verduidelijking gaan we verder in de voorbeeld-vorm :-).

Voorbeeld

Ons schildersbedrijf heeft 3 extra aanvragen gegenereerd met behulp van Google Adwords. De ervaring is dat gemiddeld 2 van de 3 aanvragen doorgaat. De kosten per verkoop zijn hiermee dus hoger dan de kosten per aanvraag, namelijk 240 / 2 = 120 euro per verkoop.

Verder hebben we aan (vereenvoudigde! :-)) vaste kosten onze verzekeringen, hosting van de website, en ons lidmaatschap bij de branchevereniging voor schilders. Alles bij elkaar zijn onze vaste kosten daarmee 300 euro per maand.

Daarnaast hebben we nog onze variabele kosten, ofwel de kosten per extra schilderklus. Deze bestaan uit onze verf, reiskosten, BTW, en afhankelijk van de omvang van ons schildersbedrijf, loon. Omdat we nog niet zo veel aanvragen hebben, zijn we voor nu nog een eenmanszaak en is loon niet meegerekend als variabele kostenpost :-). De variabele kosten komen daarmee op 100 euro per klus.

Het laatste gegeven wat we nodig hebben voor onze totaalberekening is natuurlijk de gemiddelde omzet per geleverde schilderklus. Uit onze eerdere grotere en kleine klussen kunnen we vaststellen dat een klus ons gemiddeld 500 euro oplevert (aan omzet).

In het begin hadden we besproken dat ik gemiddeld 12 aanvragen per maand had, waarvan er dus 2/3 (twee derde) doorgaan, ofwel 8 klussen. Dit genereert voor mij 8 x 500 euro = 4000 euro omzet.

Van deze 4000 euro omzet sta ik 300 euro af aan vaste kosten. Daarnaast ben ik 8 x 100 euro = 800 euro kwijt aan variabele kosten. Ik houd dus een marge over van 4000 – 300 – 800 = 2900 euro, wanneer ik geen Adwords inzet. Voor twee maanden is dit het dubbele, dus 5800 euro, waarvan ik nog mijn eigen loon e.d. natuurlijk moet betalen.

Nu ga ik wel twee maanden Adwords inzetten zoals besproken. Ik maak 240 euro extra kosten en krijg daar 3 aanvragen en dus 2 verkopen voor terug. Mijn vaste kosten per twee maanden stijgen hierdoor, namelijk met 240 euro voor de poging tot acquisitie van deze verkopen.

Ik heb nu 27 aanvragen (12 + 12 + 3) en 18 klussen (2/3), ofwel 18 x 500 euro = 9000 euro omzet. Van deze 9000 euro sta ik nu 840 euro (300 + 300 + 240) af aan vaste kosten en 18 x 100 euro = 1800 euro aan variabele kosten. Mijn nieuwe marge is daardoor 9000 – 840 – 1800 = 6.360! Ofwel ik heb 6.360 – 5800 = 560 euro extra winst gerealiseerd!

Conclusie

Het is aardig wat rekenen om tot de realistische kosten en baten van Adwords te komen. Wanneer je echter even de tijd en moeite erin steekt om dit allemaal op een rijtje te zetten, kun je een stuk beter verantwoorden waarom je geld uitgeeft aan een bepaald kanaal.

De doelstellingen helpen bij het later evalueren en dwingen je om te kijken naar je uitgangspositie en de bijbehorende statistieken. Hierdoor kun je vooraf al inschatten of een investering in Adwords rendabel kan zijn, op basis van de kosten per click, je conversiepercentage en de marge per klus.

Ik hoop dat mijn uitgewerkte voorbeelden je kunnen helpen bij het vormgeven van je eigen Adwords strategie. Mochten er dingen nog onduidelijk of onjuist zijn, geef het dan gerust aan in de reacties en ik denk graag met je mee. Mocht je nog twijfelen over een investering in Adwords dan wil ik best even met je meedenken op basis van je huidige vaste en variabele kosten. Stuur me dan een mailtje via weustenraad@gmail.com met je vraagstuk en dan kijken we er samen naar :-).

Dankjewel.